|
||||||
多部門出手，規(guī)范網(wǎng)絡醫(yī)療科普信息傳播——
讓醫(yī)療“自媒體”賬號告別“流量生意”
編者按: 近年來，“自媒體”已成為醫(yī)療科普信息傳播的重要渠道。然而，一些“自媒體”表面在科普，背后念的全是“生意經(jīng)”：或偽造專家資質(zhì)，堂而皇之地推薦藥品；或借科普名義違規(guī)導醫(yī)導診、線上問診；或從事與本專業(yè)不符的所謂“健康科普”、推銷帶貨…… 為規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普信息發(fā)布傳播行為，近日，中央網(wǎng)信辦秘書局、國家衛(wèi)生健康委辦公廳、市場監(jiān)管總局辦公廳、國家中醫(yī)藥管理局綜合司等四部門聯(lián)合發(fā)布《關于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》，進一步壓實網(wǎng)站平臺的主體責任，明確要完善醫(yī)療“自媒體”賬號資質(zhì)認證，強化認證材料的真實性審核，加強違法違規(guī)行為發(fā)現(xiàn)處置等。業(yè)內(nèi)人士認為，醫(yī)療“自媒體”賬號迎來強監(jiān)管時代。 現(xiàn) 象 “網(wǎng)紅醫(yī)生”抹黑“白大褂” “有的‘網(wǎng)紅醫(yī)生’把醫(yī)療科普當作牟利工具，濫用專業(yè)權(quán)威為自己背書，假借科普名義違規(guī)導醫(yī)導診，線上問診，線下引流，直播帶貨……”7月4日，國家衛(wèi)生健康委召開新聞發(fā)布會，新聞發(fā)言人指出當前互聯(lián)網(wǎng)健康科普存在的問題，再次將長期存在卻未得到根治的醫(yī)療科普亂象拉回公眾視野。 “我用了泥膜粉后臉腫得像饅頭，又燙又癢，長滿小疹子?！襻t(yī)’卻讓我繼續(xù)用，說是‘排毒’。投訴后不僅不退款，還把我拉黑踢出直播間……”前不久，在某短視頻平臺購買“×氏秘方”泥膜粉的北京某高校大學生林同（化名）講述了自己的遭遇。 林同的經(jīng)歷，僅是一些網(wǎng)絡“神醫(yī)”利用“祖?zhèn)髅胤健编孱^行騙的冰山一角。據(jù)媒體調(diào)查，不少打著“失傳古法”“祖?zhèn)髅胤健逼焯柕摹吧襻t(yī)”活躍于網(wǎng)絡平臺。他們通過虛構(gòu)身份、杜撰傳奇故事、偽造數(shù)據(jù)、設置虛假咨詢等手段，將普通藥品甚至問題產(chǎn)品包裝成包治百病的“神藥”，令消費者在破費錢財之余，更面臨著健康受損與維權(quán)無門的困境。 “某地有位長壽老人活了174歲，全家人都年過百歲，秘密竟源自宋朝的一劑長壽方……”在某短視頻平臺，一段充滿傳奇色彩的視頻廣為傳播。視頻中，“傳承人”聲情并茂地講述秘方失而復得的傳奇經(jīng)歷，最后話鋒一轉(zhuǎn)：“中醫(yī)講究辨證論治，一人一方，自行配藥有風險，需根據(jù)個人自身癥狀加減開方，切不可盲目使用。如有需要，私信留言。”該博主認證僅為“養(yǎng)生博主”，并非執(zhí)業(yè)中醫(yī)。 此類“講故事賣藥”已成為“神醫(yī)”引流獲利的核心套路。其故事模板高度統(tǒng)一：或為“家族秘傳十代，專治××病”；或如上述“失而復得”型；更有甚者，編造“違背祖訓獻秘方”的苦情戲碼。 除了賣“神藥”，打開熱門網(wǎng)絡平臺，不時有“婦科醫(yī)生”給男士T恤帶貨，“骨科醫(yī)生”推銷美容產(chǎn)品，“神經(jīng)康復科醫(yī)生”侃侃而談食用益生菌的好處…… 據(jù)復旦大學新聞學院孫少晶教授介紹，部分醫(yī)生賬號逐漸偏離醫(yī)學科普的專業(yè)軌道，出現(xiàn)以“擦邊”“低俗”“獵奇”為手段博取流量的內(nèi)容異化現(xiàn)象，某些醫(yī)生賬號以兩性話題為噱頭，內(nèi)容話術曖昧、封面挑逗，頻繁涉及性功能等邊緣議題，通過對比較敏感的詞匯消音等方式規(guī)避平臺審查。還有部分醫(yī)生借助肛腸科、泌尿科等特殊學科的生理特性，通過過度獵奇與低俗描寫激發(fā)觀眾注意力。 孫少晶認為，那些打著“健康科普”旗號的軟色情，模糊了醫(yī)學與娛樂的邊界，威脅著公眾對醫(yī)療知識以及醫(yī)生權(quán)威的信任基礎。 醫(yī)療行業(yè)不少專家表示，進行偽科普的“網(wǎng)紅醫(yī)生”抹黑了“白大褂”，國家多部門出手整治，有助于防范虛假醫(yī)療科普信息誤導公眾，維護醫(yī)生和公眾的合法權(quán)益。 呼 吁 讓“真科普”跑贏“偽科學” “醫(yī)療科普知識被搬到線上，‘網(wǎng)紅醫(yī)生’現(xiàn)象是時代發(fā)展的必然趨勢?！蹦暇┲嗅t(yī)藥大學衛(wèi)生經(jīng)濟管理學院副院長宋寶香教授說，有資質(zhì)的“網(wǎng)紅醫(yī)生”用通俗的語言傳播專業(yè)的醫(yī)學知識，是一種提升大眾健康素養(yǎng)的手段。 但醫(yī)生們普遍認為，“自媒體”的醫(yī)療科普亂象帶來的隱患，不容小覷。公眾多基于對醫(yī)生專業(yè)身份的信任，去接納相關科普信息。但如果輕信言過其實、危言聳聽的“偽科普”，很可能既花了錢，又傷了健康。有醫(yī)生介紹，此前他就遇到過一位患者病急亂投醫(yī)，聽信網(wǎng)絡中自稱“名老專家”的話，吃了半年“祖?zhèn)髅胤健敝谐伤?，卻沒治好一側(cè)的股骨頭壞死癥。 有醫(yī)生介紹，一些網(wǎng)絡“神醫(yī)”兜售的“神藥”，不僅銷售套路多，其本身也存在嚴重問題和健康風險。成分不明是“秘方”常態(tài)，也是最大風險?！昂芏唷?zhèn)髅胤健低堤砑游魉幊煞?，短期見效快，但長期使用會掩蓋病情，引發(fā)嚴重副作用。”北京某醫(yī)院藥劑師劉女士指出，例如在減肥、豐胸產(chǎn)品中添加西布曲明、雌激素，可能導致心臟損傷、內(nèi)分泌紊亂。 武漢大學人民醫(yī)院東院脊柱及關節(jié)外科副主任醫(yī)師曹輝認為，醫(yī)療“偽科普”大行其道，把專業(yè)嚴謹?shù)恼婵破諗D到了“墻角”?！安吝吙破铡焙汀皫ж洶祻V”圈走了“流量”，讓用心做真科普的醫(yī)生感到寒心。更嚴重的是，相關欺詐行為還會加劇公眾不信任感，激化醫(yī)患矛盾。 “醫(yī)療科普必須堅守公益性原則?！蔽錆h大學法學院副院長武亦文教授指出，醫(yī)務人員利用短視頻科普或直播等形式“帶貨變現(xiàn)”，實際上是將醫(yī)學專業(yè)權(quán)威演化為“商品促銷”工具，若不加以規(guī)制，個案的信任危機可能演化為行業(yè)性污名，沖擊醫(yī)療行業(yè)的公信力。 自2021年起，上海市率先在全國推出由財政經(jīng)費支持的健康科普專項計劃，已連續(xù)開展四年?！度嗣袢請蟆啡涨鞍l(fā)表的一篇評論指出，2024年，國家衛(wèi)生健康委建成國家健康科普資源庫，公布權(quán)威可信自媒體賬號，為公眾提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療科普服務。這些舉措的落地，是對醫(yī)療科普健康傳播生態(tài)的“系統(tǒng)重構(gòu)”。這篇評論文章期待相關醫(yī)療科普知識供給力度持續(xù)加大，將更多權(quán)威、專業(yè)的健康知識，以公眾喜聞樂見的方式占領自媒體陣地，讓“真科普”跑贏“偽科學”。 南京醫(yī)科大學第二附屬醫(yī)院心血管中心副主任醫(yī)師耿直堅持在抖音和微信視頻號發(fā)布健康科普短視頻，目前全網(wǎng)粉絲3萬多。他介紹，想要把內(nèi)容推得更廣，但流量又難以捕捉，常常出現(xiàn)認真打造的內(nèi)容閱讀量卻寥寥無幾的情況，粉絲更是少得可憐，這會挫傷醫(yī)生的積極性。很多專家、大咖也面臨這種困境，反而是一些善于利用“流量規(guī)則”的賬號，做得風生水起。 某知名三甲醫(yī)院一位主任透露，他曾短暫運營過抖音賬號，有些內(nèi)容點贊量超過10萬。但從2023年底開始，他頻繁收到平臺的內(nèi)容違規(guī)通知，比如一篇“鉀低怎么辦”的科普內(nèi)容，以“疾病診治條件缺失”為由被下架；一篇“醫(yī)生教你如何科學吃肉”的內(nèi)容，因“健康建議解讀不全面”被下架……直至最后將他的賬號全部封禁。正常的科普內(nèi)容被判罰，讓用心做真科普的醫(yī)生感到沮喪。 “我們也希望，平臺方增強對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量投流，引導行業(yè)健康發(fā)展?！惫⒅焙粲?，如果醫(yī)生認真做的科普不必再為流量發(fā)愁，那么或許百姓可以放心打開手機搜索，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)咨詢的最大效用，醫(yī)者的初心也就不會再被誤解。 行 動 給流量科普戴上監(jiān)管“金箍” 當前，多數(shù)公立醫(yī)院加強了對在編醫(yī)生的賬號管理工作。在湖北多家公立三甲醫(yī)院，醫(yī)生以專業(yè)身份開設自媒體賬號需在科室備案，且越是網(wǎng)絡關注度高的科室管理越嚴格，但一些民辦醫(yī)院和社會機構(gòu)，在這方面的管理就松散得多。 今年3月底，上海推出全國首個“互聯(lián)網(wǎng)健康科普負面行為清單”，明確劃定九類負面行為，涵蓋禁止夸大療效、發(fā)布誤導性表述，以及禁止以健康科普形式變相帶貨、與不良MCN機構(gòu)合作等內(nèi)容，為網(wǎng)絡健康科普行為“立規(guī)矩”。 受訪專家和從業(yè)者建議，國家監(jiān)管部門應進一步細化法規(guī)，壓縮灰色空間，建立醫(yī)生網(wǎng)絡科普“負面清單”，對跨專業(yè)帶貨、虛假認證等行為“露頭就打”。 網(wǎng)絡平臺也要切實履行監(jiān)管責任，提升監(jiān)管技術、審核專業(yè)度，識別直播或短視頻帶貨、打隱性廣告等話術，對違規(guī)賬號“一鍵熔斷”，從源頭上阻止忽悠人的“假醫(yī)生”做大成為“網(wǎng)紅”。 《關于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》中明確規(guī)定，網(wǎng)站平臺應堅決清理假冒醫(yī)生身份開展科普等違法違規(guī)信息；醫(yī)生要曬出醫(yī)師資格證和醫(yī)師執(zhí)業(yè)證，護士得亮明護士執(zhí)業(yè)證，網(wǎng)站平臺應在資質(zhì)核驗基礎上，在賬號主頁顯著位置強化認證信息展示…… “希望這些新規(guī)能落到實處，平臺審核再嚴一點，比如要求認證醫(yī)生‘掃碼+刷臉’雙驗證，直播時能隨機彈出執(zhí)業(yè)碼核驗，這樣至少能讓更多像我爸這樣的老人少被騙，別再花冤枉錢，更別耽誤了正規(guī)治療。”來自陜西的張欣（化名）期待著治理的“風”能盡快把被蒙蔽的受眾“吹醒”。 山西大學法學院講師陳川建議強化平臺監(jiān)管責任。在賬號認證環(huán)節(jié)，需確保其信息與國家相關部門登記的數(shù)據(jù)完全一致方可通過認證，未通過認證的賬號不得發(fā)布任何醫(yī)療相關視頻。同時，優(yōu)化平臺審核團隊。視頻審核人員應具備基礎醫(yī)療知識儲備，以對視頻內(nèi)容的可信度進行甄別，至少要能識別明顯違背醫(yī)學常識的內(nèi)容。 河南省腫瘤醫(yī)院肝膽胰外科主任醫(yī)師王謙在多個平臺開設了醫(yī)療科普賬號。他認為，醫(yī)院作為醫(yī)生的執(zhí)業(yè)單位，應進一步提高對醫(yī)療科普的重視，加強內(nèi)部管理?！搬t(yī)院可以設立專門、專業(yè)負責醫(yī)學科普的部門或團隊，為從事醫(yī)療科普的醫(yī)生做好服務，減輕醫(yī)生個人的科普壓力。同時，也應制定內(nèi)部科普管理規(guī)范，統(tǒng)一監(jiān)督醫(yī)生自媒體賬號，對科普內(nèi)容進行把關。” 在上海交通大學媒體與傳播學院副院長、特聘教授徐劍看來，規(guī)范醫(yī)療科普秩序，讓科普回歸公益本質(zhì)，固然離不開監(jiān)管部門對特殊行業(yè)的持續(xù)發(fā)力與精準施策。但同樣關鍵的是，醫(yī)生群體自身在做科普時，必須懷揣一份社會責任與對醫(yī)學知識的敬畏之心?！搬t(yī)療科普本質(zhì)上是一項緊密關聯(lián)社會公益的事業(yè)?！彼麖娬{(diào)，切莫讓社交媒體成為醫(yī)藥行業(yè)的廣告渠道，讓醫(yī)療淪為商業(yè)牟利的工具，更不能讓醫(yī)生成為流量的附庸與俘虜。 “消費者要筑牢最后防線?！庇票本┬堂裥薪徊娣墒聞詹恐魅雾n英偉提醒消費者樹立科學觀念，警惕“神醫(yī)”話術陷阱；認準正規(guī)渠道，核實資質(zhì)信息；拒絕私域交易，防范引流陷阱；留存證據(jù)線索，依法理性維權(quán)；提升健康素養(yǎng)，主動獲取科學知識。 （綜合自新華社、《法治日報》、《新華日報》及澎湃新聞等）
|
